Luật ngầm trong giới chơi hàng hiệu: Không phải có tiền là mua được

Một cửa hàng của Hermes ở Trung Quốc.

Chen Shuyu đã thực hiện một kế hoạch mà cô cho là không an toàn khi bước vào một cửa hàng Hermes ở Bắc Kinh trong chuyến mua sắm gần đây. Mục tiêu của cô là mua được chiếc túi Picotin với giá 3.200 USD (hơn 73 triệu đồng) – một món tương đối hời với thương hiệu túi xách cao cấp này.

Chen biết luật bất thành văn của việc mua sắm hàng xa xỉ nên lần đầu vào cửa hàng, cô đã vung tiền vào một vài món đồ ít được ưa chuộng với hi vọng được phép mua những sản phẩm đắt hàng nhất.

Ở Trung Quốc, người ta gọi việc này là “peihuo”. Chen đã chi gần 20.000 tệ (gần 71 triệu đồng) cho 3 chiếc khăn kẹp nhẫn, một đôi dép nam và một chiếc áo phông, sau đó mới lấy hết can đảm để hỏi về chiếc túi Picotin.

Thực ra, Picotin cũng chỉ là bước đầu trong kế hoạch “peihuo” lâu dài của Chen. Cô hi vọng một ngày nào đó sẽ mua được bộ ba Hermes có tên là BKC, gồm các mẫu túi: Birkin, Kelly và Constance. Mỗi chiếc có giá dao động từ 10.000 đến 500.000 USD. Nhưng cô biết mình cần phải nỗ lực hơn rất nhiều mới đạt được mục tiêu đó. “Không thực tế lắm nếu yêu cầu những thứ đó ngay từ đầu. Với những thương hiệu như Hermes, bạn phải từ tốn”.

Từng thấy trên mạng xã hội có một số người mua được chiếc Picotin mà không phải mua gì trước đó, cô cũng mạnh dạn làm theo cách đó, nhưng nhân viên bán hàng đã xin lỗi và nói rằng cô phải đợi.

Những người đam mê hàng hiệu ở Trung Quốc phàn nàn rằng việc không mua được những món hàng yêu thích ngày càng trở nên phổ biến. Nó càng trở nên phức tạp hơn kể từ khi đại dịch Covid-19 xuất hiện. Hầu hết khách hàng chơi hàng hiệu đều biết điều này nhưng không ai đoán được chính xác lý do đằng sau.

“Theo tôi hiểu, Hermes đã cắt giảm số lượng sản phẩm do Covid-19” – Chen nói, dường như ám chỉ đến việc một số địa điểm sản xuất của công ty đã đóng cửa ít nhất 1 tháng vào đầu năm ngoái.

Chen đeo một chiếc túi của Hermes được người bạn mua giúp ở nước ngoài.

Một giả thuyết phổ biến khác cho rằng, do đóng cửa biên giới nên người Trung Quốc phải mua túi ở trong nước thay vì ra nước ngoài – nơi có thuế giá trị gia tăng thấp hơn, vì thế khiến cung – cầu mất cân bằng.

“Có quá nhiều người giàu có Trung Quốc không thể ra nước ngoài mua sắm thoải mái” – Lidami, một blogger thời trang có 2 triệu người theo dõi, chia sẻ trên mạng xã hội Weibo hồi đầu năm nay. “Không chỉ Hermes yêu cầu khách hàng chi tiêu nhiều hơn cho ‘peihuo’, ngay cả những thương hiệu có tiếng một chút cũng bắt đầu làm điều đó”.

Các số liệu của Hermes cho thấy, năm ngoái khu vực duy nhất tăng doanh thu là châu Á Thái Bình Dương (không bao gồm Nhật Bản) – tăng 14,4% so với năm trước. Trong khi ở Pháp – quê hương của thương hiệu này, doanh số bán hàng giảm mạnh 28,6%.

Nhưng các khách hàng Trung Quốc thì đang chĩa mũi dùi vào quy định ngầm “peihuo”. Họ tin rằng các thương hiệu nước ngoài đang cố siết chặt để kiếm thêm tiền.

Hồi đầu tháng 7, một khách hàng của Hermes ở Bắc Kinh dường như đã mất hết kiên nhẫn với hãng này đến mức phát động một cuộc biểu tình trước cửa hàng của hãng.

Anh ta cầm một tấm biển ghi dòng chữ: “Hermes rác rưởi – Peihuo nhưng không được mua túi”. Đặt cạnh anh là 3 chiếc túi đựng đồ màu cam đặc trưng của Hermes. Người đàn ông ngay lập tức trở thành chủ đề bàn tán của cộng đồng mạng. “Cuối cùng, cũng có người dám làm việc này” – một bình luận được “like” nhiều nhất viết.

Được biết, người đàn ông đã chi đến hơn 100.000 tệ (hơn 350 triệu đồng) cho các sản phẩm của Hermes mà vẫn chưa được mua chiếc túi mong muốn.

Một khách hàng phản đối chính sách ngầm của Hermes ở bên ngoài cửa hàng của hãng.

Các bài viết khác trên mạng xã hội cũng phản ánh việc Chanel – một hãng thời trang xa xỉ khác của Pháp đã áp dụng chính sách “peihuo”.

Việc này được áp dụng ở cả các cửa hàng của Mỹ và châu Âu. Cả Chanel và Hermes đều không đưa ra bất cứ bình luận nào giải thích việc này. Khi được hỏi rằng việc mua những chiếc túi nổi tiếng như Birkin hay Kelly có cần phải có lịch sử mua hàng tích cực trước đó hay không, một nhân viên chăm sóc khách hàng của hãng đã trả lời rằng công ty không có chính sách nào như vậy.

Miro Li, người sáng lập công ty tư vấn tiếp thị và thương hiệu Double V, cho rằng một thương hiệu như Hermes sẽ không bị tổn hại bởi những phàn nàn hay phản đối của khách hàng về chính sách ngầm “peihuo”.

“Hermes chỉ nhắm mục tiêu đến một nhóm người rất chọn lọc. Vì thế, cảm nhận chung của công chúng không ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của hãng” – bà nhận định. Thậm chí, ngược lại, một số khách hàng có thể trở nên trung thành hơn với hãng nếu việc mua bán được coi là độc quyền hơn.

Những người làm trong ngành công nghiệp xa xỉ cho biết “peihuo” không phải là chuyện hoang đường. Lin Tao, ông chủ một cửa hàng đồ hiệu cũ ở Bắc Kinh cho biết ngay cả các cửa hàng của hãng cũng bị giới hạn số lượng túi có thể dự trữ. Bằng cách đó, họ buộc phải tìm cách bán các mặt hàng tồn kho khác.

Ví dụ như Hermes được cho là đã hạn chế sản xuất những mẫu túi được yêu thích nhất – với khoảng 120.000 chiếc túi Birkin và Kelly được sản xuất mỗi năm, nhưng đồng thời họ vẫn bán rất nhiều những sản phẩm ít được ưa chuộng khác.

Chen, người nhập hàng cho một cửa hàng thời trang cho biết, năm ngoái cô được đại lý ở châu Âu yêu cầu rằng nếu muốn nhập một chiếc túi Triomphe Canvas của Celine, cô phải nhập 4 chiếc túi của các thương hiệu kém nổi tiếng khác.

Một cửa hàng Hermes ở Bắc Kinh năm 2017

“Hãy cho họ thấy bạn là khách hàng thường xuyên. Hãy dạo qua khu vực đồ gia dụng khi vào cửa hàng, sau đó mới thử hỏi một chiếc túi xách” – một người có ảnh hưởng chia sẻ bí quyết mua hàng hiệu trên Weibo. Trong một bài đăng khác, người viết khuyến khích khách hàng nên ăn mặc hàng hiệu sang trọng để gây ấn tượng với các trợ lý bán hàng.

Chen có ý định ghé thăm các cửa hàng khác của Hermes để xem nhân viên bán hàng có hợp tác hơn không. Cô không nghĩ đến việc từ bỏ chuyện theo đuổi một chiếc túi Hermes hàng đầu.

“Thật là một tâm lý bệnh hoạn. Bạn nghĩ rằng chúng là thần thánh và mình là người hầu của chúng” – Chen nói.

“’Chúng ta đang làm bất cứ điều gì chỉ để có được một chiếc túi xách”.

Đăng Dương (Theo Sixth Tone)

Người Hàn đổ xô xếp hàng mua Chanel trước tin đồn tăng giá

Bất chấp ảnh hưởng của đại dịch, thương hiệu xa xỉ này vẫn thu về lợi nhuận tăng 34% so với năm trước đó.