Nguyên nhân Facebook ‘khua môi múa mép’ trước Apple

Chiến dịch quảng cáo này là diễn biến mới nhất trong cuộc chiến giữa Facebook và Apple. Trận chiến tập trung vào IDFA, mã định danh thiết bị độc nhất trên mỗi iPhone và iPad. Facebook và các hãng khác bán quảng cáo di động dựa vào ID để nhắm trúng đối tượng và ước tính hiệu quả.

Tuy nhiên, với thay đổi sắp tới của iOS 14, các ứng dụng muốn sử dụng IDFA phải được người dùng cho phép theo dõi. Nếu không được đồng ý, nó sẽ khiến cho quảng cáo kém hiệu quả hơn nhiều. Facebook cảnh báo các nhà đầu tư thay đổi có thể ảnh hưởng xấu tới bộ phận quảng cáo ngay trong quý I.

Song, trong khi chỉ Facebook ồn ào phản đối, các đối thủ như Twitter, Snap lại cho rằng thay đổi tốt cho quyền riêng tư người dùng, thậm chí còn làm lợi cho việc kinh doanh của họ. Google, nhà quảng cáo hàng đầu trên web, không nói quá nhiều mà chỉ giới thiệu thay đổi quyền riêng tư của riêng mình trên trình duyệt Chrome và cam kết dừng theo dõi người dùng cá nhân hoàn toàn.

CNBC đã trao đổi với một số cựu nhân viên Facebook để tìm hiểu vì sao mạng xã hội lại phản ứng như vậy trước thay đổi của Apple.

Tổn thất của Facebook

Rủi ro lớn nhất đối với Facebook nằm ở cái gọi là view-through conversion. Các hãng quảng cáo dùng chỉ số này để đo lường số lượng người dùng nhìn thấy quảng cáo, không bấm vào ngay nhưng sau đó lại mua hàng liên quan tới quảng cáo.

Chẳng hạn, bạn đang dùng Instagram và thấy một quảng cáo quần jeans. Bạn không bấm vào quảng cáo đó để xem thêm thông tin nhưng sau vài ngày sau, bạn lại Google sản phẩm đã nhìn thấy trên Instagram và mua nó. Sau khi mua xong, nhà bán lẻ sẽ ghi lại IDFA của người mua và chia sẻ với Facebook để xác định xem IDFA đó có khớp với người đã xem quảng cáo về quần jeans trên Instagram không. Nó cho thấy quảng cáo Facebook có hiệu quả không.

Đánh mất thước đo này sẽ gây thiệt hại lớn cho Facebook. Nếu nhãn hàng không thể đo chính xác tính hiệu quả của quảng cáo Instagram/Facebook, họ có thể cảm thấy cần phân bổ ngân sách sang ứng dụng, dịch vụ khác.

Nói về doanh thu quảng cáo trực tuyến, Facebook chỉ đứng sau Google. Nguy cơ rõ ràng nhất là nhà quảng cáo sẽ đổ nhiều tiền hơn vào quảng cáo tìm kiếm của Google, thứ mà Facebook không thể bắt chước.

Thay đổi IDFA đặc biệt ảnh hưởng tới Audience Network của Facebook. Audience Network cung cấp quảng cáo trong các ứng dụng không thuộc Facebook. Nó dùng mã IDFA để quyết định hiển thị quảng cáo tốt nhất đến mỗi người dùng dựa trên dữ liệu Facebook. Ví dụ, một hãng nước ngọt hướng chương trình tiếp thị mới tới đối tượng game thủ từ 18 tới 34 tuổi tại khu vực Vịnh San Francisco. Họ dùng Facebook Audience Network để hiển thị quảng cáo với đối tượng phù hợp nhất trong các game di động; Facebook sau đó sẽ chia sẻ doanh thu quảng cáo với các nhà sản xuất game.

Nếu người dùng không cho theo dõi IDFA, tất cả cá nhân hóa mà Facebook xây dựng được sẽ trở nên vô dụng tại hệ sinh thái ngoài Facebook. Tháng 8/2020, công ty thừa nhận thay đổi trong iOS 14 có thể làm giảm hơn 50% mảng quảng cáo Audience Network.

Gần như tất cả doanh thu của Facebook đến từ quảng cáo song theo một nguồn tin của CNBC, Audience Network chỉ đóng góp phần nhỏ, chưa tới 10% doanh thu ròng.

Ngoài view-through conversion, Facebook có thể đánh mất dữ liệu giá trị về những gì người dùng iPhone làm trên thiết bị khi họ không dùng ứng dụng thuộc Facebook. Hiện tại, Facebook thu thập nhiều dữ liệu về người dùng từ các ứng dụng của mình như Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp. Mỗi một bit dữ liệu bổ sung đều giúp nâng cấp thuật toán Facebook, trong đó có quảng cáo mục tiêu.

Dù Apple cho người dùng chọn đồng ý hay từ chối theo dõi IDFA, công ty vẫn cho phép các nhà phát triển ứng dụng và nhà quảng cáo thu thập một số dữ liệu thông qua SKAdNetwork API mà không cần xin phép người dùng. Tuy nhiên, các dữ liệu được chia sẻ kém chi tiết hơn. Theo Facebook, nó không chia theo những thuộc tính như khu vực, tuổi, giới tính…

Vì sao Facebook ồn ào tới vậy?

Facebook biết rõ không thể xoay chuyển Apple song vẫn tổ chức chiến dịch đến cùng. Một lý do được đưa ra là sửa chữa danh tiếng. Uy tín của Facebook giảm trầm trọng kể từ bê bối Cambridge Analytica tháng 3/2018, trong đó hãng dữ liệu truy cập bất hợp pháp 87 triệu người dùng Facebook và dùng nó để quảng cáo cho ông Donald Trump trong cuộc bầu cử Tổng thống 2016. Từ đây, Facebook đối mặt với bê bối chồng bê bối và liên tục bị cả hai Đảng chất vấn về tin giả trên dịch vụ.

Lấy cơ sở đạo đức và đứng lên vì doanh nghiệp nhỏ, trận chiến IDFA đại diện cho một cơ hội để Facebook tái xây dựng hình ảnh tốt đẹp, theo một cựu nhân viên mạng xã hội.

Ngoài ra, chiến dịch tiếp thị của Facebook còn đánh vào lòng thương của người dùng Apple. Họ muốn người dùng cho phép theo dõi thiết bị để phục vụ quảng cáo mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ. Thông điệp mà Facebook muốn nhấn mạnh ở đây là: “Đừng đồng ý vì Facebook mà hãy vì quán café mà bạn quan tâm”.

Facebook bắt đầu thử nghiệm với một nhóm nhỏ người dùng khi đề nghị họ cho phép theo dõi IDFA. Theo CNBC, đây là phép thử A/B phổ biến trong các công ty công nghệ nhằm xác định cách hiệu quả nhất để làm gì đó. Trong trường hợp này, Facebook hiển thị nhiều thông tin khác nhau tới nhiều người dùng để xem thông điệp nào có tính thuyết phục cao nhất.

Hầu hết doanh nghiệp nhỏ sẽ không để ý

Khi được hỏi thay đổi IDFA có thực sự ảnh hưởng doanh nghiệp nhỏ như Facebook khẳng định hay không, các cựu nhân viên Facebook lại không thống nhất.

Với ít dữ liệu theo dõi được, Facebook và tất cả khách hàng – bao gồm cả doanh nghiệp nhỏ - không thể hướng quảng cáo mục tiêu hiệu quả như trước. Vì thế, nhìn chung, doanh nghiệp nhỏ sẽ bị ảnh hưởng.

Tuy nhiên, với nhiều doanh nghiệp nhỏ, hậu quả không dễ nhận thấy. Chẳng hạn, nếu chỉ là một quán café nhỏ, bạn sẽ không cần tới nhiêu dữ liệu cho quảng cáo mục tiêu, theo Henry Love, cựu nhân viên bộ phận doanh nghiệp nhỏ Facebook. Một doanh nghiệp như vậy thường giới hạn mục tiêu trong các danh mục tương đối rộng như độ tuổi, phạm vi từ mã zip cụ thể. Loại dữ liệu đó Facebook có thể thu thập từ chính bộ ứng dụng riêng mà không cần tới IDFA trên thiết bị Apple.

Love cho biết: “Nếu nói chuyện với bất kỳ chủ nhà hàng nào và hỏi họ về IDFA, tôi không nghĩ họ sẽ biết nó là gì. Nó ảnh hưởng đến Facebook, không phải chủ doanh nghiệp nhỏ”.

Startup nằm trong số ít các doanh nghiệp nhỏ cảm nhận được hiệu ứng từ thay đổi IDFA do họ tuyển dụng nhiều chuyên gia có kỹ năng nhắm trúng người dùng với độ chính xác cao. Theo Love, họ không thực sự là doanh nghiệp nhỏ cơ bản do rất tinh vi và được các nhà đầu tư mạo hiểm hỗ trợ.

Bên cạnh đó, dù thay đổi phải tới đầu mùa xuân mới xảy ra, Facebook đã biết về nó từ lâu và cũng đưa ra nhiều giải pháp thay thế. Đáng chú ý nhất chính là Facebook Shops và Instagram Shops đầu năm 2020. Các tính năng này giúp nhãn hàng liệt kê danh mục sản phẩm trực tiếp trên các ứng dụng phổ biến nhất của Facebook và bán hàng ngay trên Facebook, Instagram. Nếu việc mua bán diễn ra trong “vũ trụ” Facebook, theo dõi IDFA không còn cần thiết nữa.

Có lẽ, bạn đã gặp một vài cửa hàng bán trực tiếp trên Facebook và Instagram. Xu hướng ấy chắc chắn còn tiếp diễn.

Du Lam (Theo CNBC)

Apple đang tạo ra 'sự cố Y2K’ mới khiến Facebook chao đảo

Những thay đổi bảo mật mới của Apple có thể làm chao đảo ngành công nghiệp quảng cáo điện tử. Facebook và các nhà quảng cáo đều phải tìm cách thích nghi.