Ở Trung Quốc, câu thành ngữ “Y phục xứng kỳ đức” luôn là khuôn mẫu trong việc thể hiện bản thân. Dù việc thể hiện sự giàu có thay đổi qua nhiều năm, nhưng có một điều nhất quán: giới nhà giàu Trung Quốc không tiếc tiền cho việc này.

Theo nghiên cứu của công ty tư vấn quản lý Bain&Co/Mỹ, bất chấp những biến động gần đây, người mua sắm Trung Quốc sẽ chiếm 40% tổng số người tiêu dùng xa xỉ vào năm 2030. Các hãng thời trang xa xỉ như Burberry hay Dior cũng đang nỗ lực để gia tăng mức lợi nhuận gấp bội tại thị trường này.

Tuy nhiên, những thay đổi về tình hình kinh tế cũng như các chính sách đang làm xu hướng tiêu dùng xa xỉ tại thị trường Trung Quốc gần đây thay đổi nhanh chóng. Giới nhà giàu Trung Quốc dần từ bỏ những logo thương hiệu hào nhoáng, lòe loẹt, lố bịch để theo đuổi phong cách sang trọng ít gây chú ý hơn, thực chất hơn.  

Phong cách thể hiện sự giàu có ở Trung Quốc

Đối với người Trung Quốc, có ba phong cách thể hiện sự giàu có, chủ yếu là laoqian, xinqian và tuhao.

“Laoqian” là thuật ngữ dùng để chỉ phong cách thể hiện sự giàu có của giới nhà giàu truyền thống (hay còn được gọi là giới thượng lưu lâu đời), thuộc về một nhóm người có tài sản tích lũy nhiều thế hệ. Những người thuộc tầng lớp này có cách thể hiện bản thân tinh tế, bề ngoài chỉn chu một cách hoàn toàn tự nhiên.

“Xinqian” là phong cách chưng diện để thể hiện sự giàu có với càng nhiều hàng hiệu càng tốt. Phong cách này thường thấy ở những người giàu mới nổi. Họ thường đạt được thành công trong ngành kinh doanh công nghệ hoặc là những người có ảnh hưởng (influencer) và kiếm được nhiều tiền từ Internet.

“Tuhao” là thuật ngữ dùng để chỉ phong cách phô trương sự giàu có một cách thô thiển của những “trọc phú”, thường là những người quê mùa bỗng dưng giàu có, thích trưng diện một cách lòe loẹt, lái xe thể thao bắt mắt trên đường phố.

Sự tác động từ chính sách và tình hình kinh tế

Ở Trung Quốc, sự phô trương ồn ào đang dần biến mất, nhường chỗ cho sự xa hoa kín đáo. Điều này trước hết bắt nguồn từ tình trạng kinh tế ngày càng khó khăn, tốc độ phát triển đang chậm lại và tỷ lệ thất nghiệp ở thanh niên lên tới 20%. Những “người giàu mới nổi” không có tiền đầu tư mua sắm hàng hóa xa xỉ.

Trong bối cảnh đó, nhiều thương hiệu xa xỉ buộc phải tập trung chăm sóc những khách hàng giàu có lớn tuổi, thu hút nguồn tiền chi tiêu từ họ. Tầng lớp này luôn ưa thích những thương hiệu kém hào nhoáng hơn.

Về mặt chính sách, chính quyền Trung Quốc không khuyến khích tiêu dùng tràn lan hàng hóa xa xỉ. Các cơ quan quản lý đã tăng cường các biện pháp ngăn cản việc phô trương sự giàu có trong xã hội để thúc đẩy “sự thịnh vượng chung".

Từ năm 2011, các biển quảng cáo có từ "sang trọng" hay "cao cấp" đã bị cấm ở Bắc Kinh. Sau đó, công chức bị cấm nhận quà đắt tiền hoặc sử dụng công quỹ để tổ chức những bữa tối xa hoa.

Năm 2021, mạng xã hội Douyin (phiên bản TikTok của Trung Quốc) đã phải xóa hàng nghìn tài khoản và video liên quan đến việc phô trương sự giàu có quá mức. Một số công ty Trung Quốc thậm chí hướng dẫn nhân viên của mình hạn chế mặc quần áo hàng hiệu hoặc mang túi xách sang trọng đến văn phòng làm việc...

Sự xa hoa kín đáo lên ngôi

Milton Pedraza, người sáng lập và Giám đốc điều hành của công ty tư vấn Luxury Institute (Mỹ), cho rằng xu hướng mua sắm hàng hóa mang các thương hiệu xa xỉ của giới nhà giàu Trung Quốc đã kéo dài trong hơn 20 năm qua và đang dần thoái trào. 

Ngày nay, biết cách thể hiện và cư xử mới giúp phân biệt rõ những người giàu có thực sự với những người giàu mới nổi và các “trọc phú”. Bằng cách sở hữu những sản phẩm đắt tiền có logo đơn giản, giới siêu giàu vẫn có thể thể hiện địa vị của mình một cách tinh tế mà không phô trương sự giàu có của mình. Trong khi đó, những người giàu mới nổi thì luôn ồn ào và muốn thu hút sự chú ý. 

Các phương tiện truyền thông Trung Quốc đang dần biến sự xa hoa kín đáo trở thành một xu hướng được ưa chuộng. Rất nhiều các bài viết, video hướng dẫn về phong cách "laoqian" xuất hiện trên các mạng xã hội và thu hút được sự chú ý của dư luận xã hội.

Điểm chung vẻ ngoài của tất cả người có ảnh hưởng là thể hiện sự tinh tế qua tông màu trầm và chú ý đến các tiểu tiết. Phong cách tinh tế và gu thẩm mỹ được coi là tiêu chuẩn mới để giới giàu có Trung Quốc khẳng định đẳng cấp của mình.

Thomaï Serdari - Giám đốc chương trình MBA thời trang xa xỉ, Đại học New York (Mỹ), cho rằng, trọng tâm chú ý của người tiêu dùng giàu có Trung Quốc sắp tới sẽ là các chi tiết thiết kế, vật liệu và sự tinh tế thay vì sự hào nhoáng.

Chính các thương hiệu xa xỉ sẽ được hưởng lợi trước trào lưu này, bởi lẽ dù luôn theo đuổi những phong cách nổi bật hơn, nhưng họ không bao giờ từ bỏ những sản phẩm kinh điển đã được thử nghiệm và là biểu tượng của sự sang trọng, tinh tế. Tuy nhiên, những thương hiệu trẻ tuổi hơn như The Row, Goop và Nili Lotan đi theo triết lý này cũng có thể được hưởng lợi.

Sắp tới, tại Trung Quốc, “bạn không cần phải phô trương thương hiệu. Những người thuộc cùng giới đều sẽ biết đó là gì. Nếu bạn không cùng đẳng cấp, họ cũng không cần phải cố gắng gây ấn tượng với bạn” - Milton Pedraza khẳng định.