Kể từ khi ra mắt từ năm 2016, lãnh đạo cấp cao của TikTok có sự thay đổi liên tục. Tháng 4/2021, gã khổng lồ video ngắn lại có biến động đội ngũ điều hành cấp cao.

Shou Zi Chew được bổ nhiệm trở thành thuyền trưởng TikTok, trong khi Vanessa Pappas đảm nhận vai trò Giám đốc vận hành (COO) tại đây. Việc tái cơ cấu chiến lược tổ chức được cho là nhằm tinh gọn đội ngũ TikTok toàn cầu và thúc đẩy tăng trưởng.

“Đội ngũ lãnh đạo của Shou và Vanessa đã thiết lập nền tảng cho tăng trưởng bền vững”, CEO ByteDance Zhang Yiming cho biết.

Trước khi được bổ nhiệm vị trí CEO, Chew giữ chức Giám đốc tài chính (CFO) sau khi gia nhập công ty hồi tháng 3/2021. Chew cũng từng là CFO Xiaomi và là người đứng đằng sau thương vụ IPO của công ty này tại sàn HongKong năm 2018.

Trên cương vị CEO dẫn dắt chiến lược chung của TikTok, Chew tập trung thời gian xử lý các vấn đề về bảo mật, tuân thủ pháp lý, quan hệ công chúng và chính phủ.

Trong khi đó, Pappas quản lý nội dung, vận hành, tiếp thị và đội ngũ sản phẩm. Là gương mặt thân quen của ứng dụng tại thị trường Mỹ, Pappas nổi tiếng làm việc chăm chỉ và chú ý chi tiết.

Một thành viên chủ chốt khác của ban lãnh đạo là Zhu Wenjia, người phụ trách bộ phận R&D của nền tảng, có nhiệm vụ giám sát công nghệ và sản phẩm, gồm cả các thuật toán đề xuất, một trong những yếu tố quan trọng cho sự thành công của TikTok.

Ứng dụng của ByteDance tích hợp công nghệ AI hỗ trợ cho hệ thống đề xuất nội dung phù hợp với sở thích và hoạt động của người dùng.

Việc lựa chọn đội ngũ chèo lái TikTok là một quyết định quan trọng đối với ByteDance. Mặc dù là một trong những công ty công nghệ tư nhân lớn nhất thế giới, được định giá trên thị trường giao dịch thứ cấp khoảng 300 tỷ USD, nhưng tại quê nhà Trung Quốc, nơi chiếm phần lớn doanh thu, ByteDance lại ghi nhận lợi nhuận giảm.

Năm 2021, tổng doanh thu ByteDance chỉ tăng trưởng 70% so với cùng kỳ, đạt khoảng 58 tỷ USD. Trong khi vào năm 2020, doanh thu công ty này gấp đôi so với năm trước đó, đạt 34,3 tỷ USD. Môi trường kinh doanh và việc bị siết chặt quản lý tại Trung Quốc đã khiến TikTok phải tìm dư địa tăng trưởng ở thị trường nước ngoài.

Tham vọng toàn cầu

Mặc dù có bản CV rất ấn tượng, nhưng giới quan sát trong lĩnh vực vẫn nghi ngại về khả năng Chew có thể hoàn thành nhiệm vụ ở vị trí CEO, do không có nền tảng kiến thức về hoạt động sản xuất cũng như R&D.

Tuy nhiên, Chew lại có những điểm mạnh khác. Chẳng hạn, anh ta thích ứng nhanh và sớm hoà nhập với văn hoá không phô trương tại ByteDance như ăn mặc giản dị, và xoá các bài đăng cá nhân trên Twitter và Instagram.

Tháng 3/2022, Chew nói với Bloomberg rằng, “việc xây dựng một công ty toàn cầu là một thách thức” vì “bạn cần duy trì cả thị trường toàn cầu và nội địa cùng lúc”.

Một trong những trở ngại mà thuyền trưởng TikTok phải đối mặt là vấn đề đa văn hoá tại các văn phòng của công ty ở Mỹ. TikTok có trụ sở chính tại Los Angeles, trong khi công ty mẹ, nơi định hình văn hoá làm việc lại ở Bắc Kinh.

Sự khác biệt văn hoá trong các văn phòng tại Mỹ và Trung Quốc là một điểm gây tranh cãi lớn với các nhân viên người Mỹ. Họ nói rằng làm việc tại Bắc Kinh rất khó khăn và mệt mỏi.

Con gà đẻ trứng vàng

Cùng lúc đó, Chew và ban lãnh đạo phải đối mặt với những thách thức về kinh doanh ngày càng to lớn. Ứng dụng chia sẻ video ngắn đã đạt 1,2 tỷ người dùng hàng tháng, và cần phải tìm cách để chuyển hoá dòng lưu lượng Internet thành doanh thu.

Để làm được điều này, nền tảng đã đẩy mạnh hoạt động thương mại xã hội. Dưới sự dẫn dắt của Chew, trong nửa cuối 2021, TikTok tăng tốc ra mắt các tính năng mua sắm trong ứng dụng như đường link mua trực tiếp hoặc livestream bán hàng cho phép người dùng giao dịch với các đối tác kinh doanh. Năm ngoái, TikTok cũng hợp tác với Shopify để ra mắt TikTok Shopping dành cho một số bên bán hàng tại thị trường Mỹ, Anh và Canada.

Mặc dù thị phần của TikTok tại Mỹ vẫn tương đối nhỏ, nhưng đây là thị trường giàu tiềm năng chưa được khai thác. Người tiêu dùng Mỹ dự kiến sẽ chi 45,7 tỷ USD cho việc mua hàng trên mạng xã hội vào năm 2022.

Đáng chú ý, đột phá của TikTok trong lĩnh vực thương mại xã hội sẽ thúc đẩy doanh thu thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới. Theo 36Kr, năm 2021, tổng giá trị hàng hoá thương mại điện tử của nền tảng này đạt khoảng 6 tỷ NDT (951 triệu USD), trong đó hơn 70% là từ Indonesia, phần còn lại là từ Anh.

Thị trường Đông Nam Á vào tầm ngắm

Đông Nam Á là thị trường béo bở với tiềm năng phát triển vô cùng lớn. Điều này giải thích lý do tại sao TikTok đang mở rộng gấp đôi thương mại xuyên biên giới thông qua việc đưa dịch vụ tới nhiều quốc gia trong khu vực hơn như Thái Lan, Việt Nam, Malaysia và Philippines.

Theo eMarketer, doanh số thương mại điện tử tại Đông Nam Á sẽ đạt 89,67 tỷ USD vào năm 2022, tăng 20,6% so với trước đó. Điều này có nghĩa, khu vực này sẽ có tốc độ tăng trưởng doanh số bán hàng kỹ thuật số nhanh nhất thế giới trong năm nay.

TikTok cũng tận dụng doanh thu quảng cáo toàn cầu để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh. Mặc dù doanh thu quảng cáo này trong năm 2021 chỉ dưới 4 tỷ USD, chiếm 7% tổng doanh thu ByteDance, nhưng sang năm 2022, con số này dự kiến tăng gấp 3 lần lên 11,64 tỷ USD, trong đó hơn một nửa, khoảng 6 tỷ USD đến từ thị trường Mỹ.

Báo cáo gần đây của eMarketer cho thấy, TikTok không còn được coi là để thử nghiệm, mà đã trở thành một nền tảng “phải có” với ngày càng nhiều nhà quảng cáo tại Mỹ. Doanh thu ròng quảng cáo của TikTok tại đây dự kiến tăng 184,4% lên 5,96 tỷ USD trong năm 2022.

Các nỗ lực quốc tế hoá của TikTok đã tạo ra những sức hút ban đầu. Nhưng liệu công ty này có thể khai thác thành công lượng người dùng đông đảo của mình để tăng trưởng bền vững hay không vẫn là một câu hỏi mở.

Vinh Ngô (Theo Kr-Asia)