Sự hiện diện toàn cầu của ByteDance gắn liền với "cơn bão" mang tên TikTok. Nhưng trước khi công ty trụ sở tại Bắc Kinh có thể tạo ra một ứng dụng thành công đến vậy, họ đã phải thử nghiệm trong nhiều năm, liên tục thất bại trước khi tìm ra được công thức chiến thắng.

Tầm nhìn dựa trên dữ liệu

Trước khi ra mắt TikTok, các mảng kinh doanh quốc tế khác của ByteDance đã có từ đầu năm 2015, khi công ty phát hành News Master, ứng dụng tổng hợp tin tức tương tự như công cụ rất nổi tiếng Toutiao. News Master sau đó được đổi tên thành TopBuzz, rồi ByteDance ra mắt ứng dụng BuzzVideo, một lần nữa lấy cảm hứng từ ứng dụng nội địa nổi tiếng khác là Xigua Video. 

Mục tiêu vươn ra quốc tế bắt nguồn từ sự tỉ mỉ và ám ảnh của nhà sáng lập Zhang Yiming với việc ra quyết định dựa trên dữ liệu. Một nghiên cứu của ByteDance cho thấy số lượng người dùng hàng ngày (DAU) cho tất cả các ứng dụng tổng hợp tin tức tại Trung Quốc có thể đạt tối đa là 240 triệu. Nếu ứng dụng thống trị có thể kiểm soát một nửa thị phần và phục vụ 120 triệu người dùng hàng ngày thì mức trần tăng trưởng sẽ tương đối thấp.

Các dự báo mau chóng trở thành sự thật. Toutiao có 30 triệu DAU vào giữa năm 2016. Con số đó vượt qua 100 triệu vào tháng 2/2017. Đỉnh điểm, Toutiao có 120 triệu DAU nhưng tốc độ tăng trưởng bắt đầu chững lại và con số giảm dần xuống 100 triệu. ByteDance nhanh chóng nhận ra công ty cần tìm những người dùng mới bên ngoài Trung Quốc.

Không giống như các kế hoạch mở rộng thông thường của các công ty Trung Quốc, thị trường nước ngoài đầu tiên của ByteDance hướng đến là Mỹ, Nhật và một số nước Mỹ Latin. Một cựu quản lý ByteDance cho biết: “Vào thời điểm đó, các công ty Trung Quốc gần như hướng tới thị trường châu Á và châu Phi khi muốn vươn ra toàn cầu, nhưng Zhang nói rằng điều kiện kinh doanh tại các khu vực này không đủ đáp ứng mục tiêu tăng trưởng của công ty. Một phần nhỏ thị trường Mỹ hoặc Nhật cũng rất đáng giá, do đó các nước phát triển đã được ưu tiên hơn”.

Zhang tính toán doanh thu hàng ngày tối đa của thị trường dựa trên DAU và doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU), từ đó đưa ra cách tiếp cận ngược lại với Facebook.

Trong khi nền tảng của Mark Zuckerberg dựa vào sức mạnh của những người có ảnh hưởng (KOL) để thu hút và giữ chân người dùng, thì ByteDance lại tập trung vào xây dựng trải nghiệm cộng đồng. 

Giải quyết bài toán sở hữu trí tuệ

Zhou Jingjin, một trong những “khai quốc công thần” của đội ngũ ByteDance, tình nguyện chịu trách nhiệm giám sát hoạt động của công ty ở nước ngoài.

Thử thách đầu tiên mang tên sở hữu trí tuệ (SHTT), chẳng hạn như các bản nhạc và clip phim. Quyền SHTT rất được chú ý tại Mỹ và Nhật, nơi quy định chặt chẽ hơn so với Trung Quốc.

Ở Đại lục, ByteDance thường chỉ mua bản quyền từ các đối tác có quy mô lớn như Disney. Đối với những nhà SHTT nhỏ hơn, ít có khả năng truy đòi pháp lý, công ty vẫn sử dụng các sản phẩm và lan truyền thông qua những tài khoản cài đặt (proxy-account). Tuy nhiên, việc sử dụng cách tiếp cận này khiến ByteDance dễ dàng bị kiện tại Mỹ và Nhật.

Tình cảnh đó khiến Zhang thấy rằng các nỗ lực chèo lái quốc tế phải do một người có kinh nghiệm lĩnh xướng. Giữa năm 2016, Liu Xinhua, cựu Giám đốc marketing và nhà sản xuất ứng dụng Cheetah Mobile được tuyển dụng và phụ trách: xây dựng cấu trúc kinh doanh cho hoạt động quốc tế, thành lập các nhóm địa phương, giải quyết tranh chấp bản quyền và đổi tên News Master thành TopBuzz nhắm đến người dùng trẻ tuổi.

Đơn vị kinh doanh i18n, đặt theo chữ cái đầu và cuối của từ “quốc tế hoá – internationalization), được thành lập do Zhou và Liu dẫn dắt. Đây là bộ phận duy nhất trong ByteDance có quyền tự chủ trong cơ cấu tổ chức. 

Chi phí phát triển người dùng đắt đỏ và thiếu nội dung chất lượng cao 

Một cựu Giám đốc điều hành TopBuzz nói rằng rất khó thúc đẩy tăng trưởng cho ứng dụng tổng hợp tin tức tại các thị trường phát triển, nơi Facebook và Google thống trị mọi ngả đường thu hút người dùng và phương tiện kiếm tiền. Điều này không giống như ở Trung Quốc, nơi có nhiều cách tiếp cận người dùng để tạo doanh thu như cài đặt ứng dụng sẵn trên smartphone.

Chẳng hạn, Toutiao đã chi 5 NDT cho mỗi lượt cài đặt trước trên điện thoại mới. Trung bình mỗi người dùng mới tạo ra 0,30 NDT doanh thu mỗi ngày, 1 người dùng sử dụng Toutiao 50 ngày trước khi ứng dụng bị gỡ bỏ. Do đó, doanh thu mỗi người tạo ra trong khoảng thời gian này là 15 NDT, trừ đi chi phí, công ty vẫn thu được 10 NDT trong tổng lợi nhuận. Nhưng ở Mỹ, chi phí này là 3 USD trong khi 30 ngày khách hàng tạo ra 1 USD, dẫn đến thua lỗ.

Năm 2017, ByteDance lo ngại về việc thiếu nội dung chất lượng cao trên các nền tảng ở nước ngoài. Một báo cáo chiến lược gửi đến Zhang cho thấy triển vọng không mấy sáng sủa nhưng Zhang không chấp nhận thất bại và giữ vững ý tưởng nếu một mô hình kinh doanh hoạt động được ở một nơi có điều kiện khắc nghiệt như Trung Quốc, nó cũng có thể áp dụng trên toàn cầu.

Năm 2018, Zhang Lidong, người kiểm soát dòng tiền mặt của ByteDance và từng là cựu Phó Chủ tịch tập đoàn truyền thông Thời báo Bắc Kinh, trong một cuộc họp cấp cao đã đặt câu hỏi về hiệu suất của i18n. Ông đề xuất từ bỏ hoạt động kinh doanh ở nước ngoài vì dường như không có cách nào để kiếm lợi nhuận. Không một ý kiến phản bác nào được đưa ra, trừ Zhang Yiming: “Có một tương lai trong các dự án này. Chúng ta nên xem xét lại”.

Cuối cùng, i18n được cho giải tán sau khi Liu rời công ty, nhưng các phần việc của nó vẫn được giao cho các bộ phận khác. Kang Zeyu, người hiện giữ chức Giám đốc mảng thương mại điện tử của ByteDance, gia nhập công ty và phụ trách các hoạt động ở nước ngoài. Đặc biệt, Kang đã ấp ủ và cho ra mắt Helo, ứng dụng cạnh tranh trực tiếp với ShareChat, có tính năng chia sẻ video và xã hội bằng ngôn ngữ địa phương.

Cũng trong thời điểm này, công ty quyết định dừng hoạt động để đánh giá lại sự hiện diện toàn cầu. TopBuzz ngừng cung cấp dịch vụ vào tháng 6 năm đó do gặp phải nhiều vấn đề, bắt nguồn từ việc sử dụng các phương tiện có bản quyền trên nền tảng và tốc độ tăng trưởng chậm chạp. Năm 2020, Helo và 58 ứng dụng Trung Quốc khác bị Ấn Độ đưa vào danh sách cấm. Trong khi đó, các nền tảng quốc tế dựa trên dịch vụ phổ biến ở Trung Quốc, bao gồm ứng dụng giải trí Neihan Duanzi và ứng dụng video ngắn Huoshan, cũng không tạo ra được sức hút.

Mọi chuyện chỉ thay đổi khi người em của Douyin, TikTok nổi lên như một phương tiện để người dùng thể hiện bản thân qua các video ngắn hấp dẫn.

Vinh Ngô (Theo Kr-Asia)